Kako PRO Plus preko povezav z družbo AGB – Nielsen nadzira distribucijo 80 milijonov evrov oglaševalskega denarja
Morda niste vedeli, vendar za razumevanje samo podatek, da z eno napravo (en gledalec) v Sloveniji nadzira več kot 250.000 EUR oglaševalskega denarja, namenjenega za televizijsko oglaševanje na leto. To je neverjetna moč tistih, ki so bili poklicani ali izbrani za to, da jim je AGB Nielsen namestil aparate za merjenje gledanosti, Meritve gledanosti se opravljajo na podlagi vzorca 450 gospodinjstev, To je le 0,05% vseh gospodinjstev v Sloveniji. Torej vse skupaj se ne dela niti na podlagi 1% števila prebivalcev in če bi število povečali za 20-krat, bi imeli komaj 1% pokritost vzorca. Vendar ni problem v vzorcu, ki je podoben v večini držav glede na število prebivalcev, problem je drugje.
Da podatki najbrž niso zelo natančni, ampak gre bolj za statistično napako pri meritvah, najbrž ni dvoma. Problem pa je, da v dobi popolne digitalizacije, ki omogoča tehnologijo, kjer bi lahko vedeli točno kaj/kdaj/kolikokrat je nekdo gledal, ne le nek program, ampak za vsako oddajo/film/reklamo posebej in to ne na podlagi 0,05% gospodinjstev, ampak na podlagi 80% gospodinjstev ali več. Vse podatke ISP-ji že zbirajo in jih tudi uporabljajo za prikaz nazadnje gledanih oddaj, največkrat gledanih, priporočenih oddaj.
Druga raziskava, ki poleg AGB – Nielsena, meri gledanost televizijskih programov je TV Beat in se zanaša na drugačno metodo. Podatke jim neposredno dostavljajo ponudniki IP TV vsebin. Njihovi podatki zajamejo gospodinjstva, ki imajo IP TV ali kabelski priključek, tistih z antenami pač ne. Dobijo pa informacije o vsakem dotiku daljinskega upravljalnika. V realnem času dobivajo podatke o tem, katere kanale spremljajo gospodinjstva, kdaj utišajo televizijo, katere oglase spremljajo in ob katerih prestavijo program. Zaradi ogromnega vzorca, v Sloveniji denimo dobivajo podatke o dveh tretjinah IPTV priključkov oziroma približno pol milijona ljudi, lahko bolje zajamejo tudi podatke o obrobjih televizijskega prostora. Problem pa je, ker gre le za vzorec Telemacha in Siola, ne pa tudi T-2- ja in ostalih operaterjev, prav tako pa je slabost te raziskave, da nima demografije, starosti, spola, zato je oglaševalci za zdaj ne priznavajo kot referenčno meritev za distribucijo oglaševalskega
Telemetrija AGB – Nielsena tako ostaja prevladujoča metoda raziskovanja gledanosti. Bistven je vzorec, v katerem je 450 gospodinjstev, torej približno 1250 posameznikov. Izbirajo jih, kot zagotavljajo, na podlagi vsakoletne terenske bazične raziskave, v katero je vključenih 3000 gospodinjstev. V vzorcu naj bi se se odražale tudi vse demografske značilnosti Slovenije – torej starostna, spolna in geografska sestava. Gospodinjstvom priključijo telemeter, ki beleži ogledane vsebine. Podatkov ne dobijo vsak dan od vseh družin. Nekatere pač kakšen dan celo ne gledajo televizorja. Ob nekaterih dnevih torej celotno slovensko javnost predstavlja 430 družin, naslednji dan pa 10 več. Sproti morajo torej določati uteži, da so rezultati pravilni. Vsak posameznik ima vsak dan določeno utež zagotavljajo in ko seštejejo vse te uteži, dobijo končno število gledalcev za vsak trenutek dneva.
Vendarle spomnimo se samo hude krvi, ko je 16. januarja letos in ko se je po podatkih družbe AGB -Nielsen, ki pri nas meri gledanost televizije, z anten k operaterjem preselila kar tretjina gospodinjstev, ki so televizijo do izklopa signala Pop TV in Kanala A gledali prek sobne ali strešne antene zaradi novega uteževanja (prilagajanje rezultata glede na statistične podatke in podatke s terenskih raziskav, ki kažejo stanje v celotni populaciji), ki je sovpadalo z umikom Pro Plusa s sobnih in strešnih anten. AGB – Nielsonove merilne naprave ima, kot smo navedli na začetku 450 gospodinjstev, v katerih živi okrog 1200 ali 1250 ljudi. Pred napovedjo izklopa Pop TV je televizijo prek antene spremljajo 68 teh družin, potem pa le še 46, kar pomeni, da naj bi se za spremembo odločila skoraj vsaka tretja družina. AGB-jeva odločitev, da ne spremlja oziroma ne utežuje več gledalcev iz kategorije antene, se je nekaterim konkurentom Pro Plusa zdela zato problematična,
Morda za začetek kratka zgodovina meritev gledanosti, ki jo je pri nas začel Rudi Tavčar iz podjetja Gral Iteo. Tavčar začne s prvim merjenjem TV programov v povezavi s podjetjem Nilsen. Zaradi pritiskov, ker takrat politika ni imela kontrole nad tem in TVS in POP ne podpišeta pogodbe, ustanovi podjetje z Janjo Božič – Mediana in pripeljejo takrat še konkurentnega ponudnika merjenja za TV – AGB. To se zgodi v povezavi s prodajo takrat prve komercialne TV postaje pri nas A-Kanala družbi SBS. Lastnik A-Kanala Vladimir Polič dobi posle za izdelavo naprav za merjenje gledanosti za AGB. Ustanovi celo podjetje AGB Lab v Portorožu.
Ob izdelavi naprav (ki sicer ni pomembna za merjenja, razen da je tehnologija izredno zastarela) so si takrat najbolj prizadevali, da bi imeli na PROPLUS “softwarski” nadzor nad meritvami, zato so zaposlili inženirja, ki je izdelal slovensko verzijo za nadzor in spremljanje podatkov, ki jih berejo iz 350-400 napravic po celi Sloveniji. Od samega začetka se vse računske operacije za ta projekt odvijajo na računalnikih v prostorih PROPLUS. AGB Nilsen, pa prav tako od samega začetka, izvaja vse statistične raziskave preko svojega podizvajalca Mediana v lasti Janje Božič Marolt, katere najboljši prijatelj je Tomaž Perovič (bivši urednik informativnega programa na PROPLUS), sicer pa je Janja Božič Marolt še bolj povezana na družinskem nivoju z direktorjem PROPLUS, Pavlom Vrabcem.
Realno bi bilo, da bi tak gordijski vozel presekala oglaševalska zbornica Slovenije (v 2004 je Slovenska oglaševalska zbornica in njen takratni direktor Andrej Žorž poklicala mednarodnega revizorja za pregled sistema meritev, a to je že več kot 15 let nazaj, od takrat takega pregleda ni več, PROPLUS pa je dobil 75% tržnega deleža), ki bi moral vsaj načelno skrbeti (po vzoru EU držav) na transparentnost in nepristranskost podatkov, a lej ga zlomka PROPLUS je največji sponzor te organizacije in v zadnjem času je bil prav Pavel Vrabec celo predsednik oglaševalske zbornice. Po predlogu Slovenske oglaševalske zbornice pa je Pavle Vrabec na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu v Portorožu postal oglaševalska osebnost leta.
Kot so zapisali v odboru, ki ga vodi Tomaž Drozg: “Pavel Vrabec že več kot 30 let deluje na področju medijev, njegov podpis pa nosijo največje medijske blagovne znamke v Sloveniji, prva storitev videa na zahtevo, najbolj obiskana spletna platforma in številni inovativni trženjski modeli….Razvoju slovenske oglaševalske stroke daje svoj prispevek skozi aktivno podporo pri praktično vseh ključnih oglaševalskih dogodkih. Bil je predsednik žirije Effie, sodeloval je v žiriji Slovenskega oglaševalskega festivala, bil je tudi predsednik Upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice. Pred dvema letoma pa je v okviru festivala Sempl prejel tudi naziv Medijski menedžer leta.
Sicer ima AGB-Nilsen velike probleme v več državah EU, kjer ji oporekajo pristranskost in največkrat povezanost z največjo komercialno postajo (Poljska, Bolgarija…), a moči, da se razpiše novi tender za merjenje, kjer se na novo razdeli v Sloveniji 80 mio EUR, ni!
